The crisis of 2008, part of its scope and duration, will force many players to rethink the patterns and create new thinking to keep the existing margins, even for some to limit the erosion of recent . In addition, the economic theories must be rethought, including the redistribution of value that was one reason for the crisis (too redistribution value creation through capital and not enough by the investment).
The wine industry will obviously not spared. The financial crisis that we are highlighted excessive speculation, particularly by the explosion of two major tools, the subprime and securitization. Both tools are based on a recovery “speculative” of certain assets at the expense of a rigorous risk management that would control this speculation.
It is the abuse of speculation to kill speculation. Without wanting to quote a French president (Jacques Chirac) which stated that “too many taxes kill taxes”, the crisis of 2008 we have learned that too much speculation kills speculation.
For several years now, the global wine industry, see global consumption increased quite important. While all segments of consumers are rising, the major segments raw classified or exceptional wines has increased exponentially. The regulation could be made on the quantities available, it has naturally focused on prices. So the price of output and prices in 1995 output for 2007 ranked grands crus are nearly 10 times larger ….
With a quick glance you might think that speculation is on the side of the property. Yet many players have benefited from this increase, and among the first traders “speculators” English and French pseudo-dealers (often very small structures or independent cellars) that provide no value added service from Additional speculation (each player adding between 10 and 20% margin by product sold).
Today traders “space”, which historically distributes wines (not speculators), require a substantial fall in property prices. Otherwise the campaign early in 2008 will not happen.
But opposite, the owners do not want to fall. And they can afford this test of strength. Indeed, demand remains high and many foreign players offer to buy their wines directly to the castle and at prices higher than their output prices. These buyers making the transition economies compared to buying from other traders, buying directly to the property.
So it is in the process of creating a new balance of power in Bordeaux. Who will win, only time will tell ….
In any event, we are faced with a situation hub for the Grands Crus de Bordeaux. They continue to supply the place of Bordeaux and they lower the selling price of wine to allow traders to place to survive. Or they decide to sell their wines directly to new players and they come in a new distribution.
Whatever the solution, each of them has advantages and disadvantages.
In the case of a distribution on the Place de Bordeaux, castles confirm a traditional system and demonstrate the immutability of this “invisible hand” in the market. As against in a globalizing increasingly important for the Grands Crus, they will not be master of their distribution networks, their prices short of their brands.
The second solution is to allow castles to master their mark. This requires putting in place effective marketing tools so that, if necessary, intervene at any level of the process.
The condition sine qua non is that the owners agree that marketing tool to create value in the long term and do not destroyed.
Thus the campaign early in 2008 will shed light on the willingness of Grands Crus: voudont they control their mark or they leave a system out of breath manage their distribution?.
Bordeaux ou le dilemme de la spéculation :
La crise de 2008, de part son ampleur et sa durée, va obliger nombre d’acteurs économiques à repenser les schémas et à créer de nouvelles façon de penser afin de conserver les marges existantes, voire pour certains à limiter l’érosion de ces dernières. De plus les théories économiques devront être repensées, notamment la redistribution de valeur qui à été l’une des raisons de l’ampleur de la crise (trop de redistribution à la création de valeur par la capital et pas assez par l’investissement).
L’industrie du vin ne sera, bien évidemment, pas épargnée. La crise financière que nous connaissons à mis en exergue la spéculation outrancière, notamment par l’explosion de deux outils majeurs, les subprimes et la titrisation. Ces deux outils reposent sur une valorisation “spéculative” de certains éléments d’actifs au détriment d’une gestion des risques rigoureuse qui aurait permis de contrôler cette spéculation.
C’est l’abus de spéculation qui à tuer la spéculation. Sans vouloir citer un président français (Jacques Chirac) qui nous affirmait que “trop d’impôt tue l’impôt”, la crise de 2008 nous aura appris que trop de spéculation tue la spéculation.
Depuis maintenant plusieurs années, les acteurs mondiaux de l’industrie du vin, voient les consommations mondiales augmentées de manière relativement importante. Bien que tout les segments de consommateurs soient à la hausse, le segments des grands crus classés ou des vins d’exception à connu une augmentation exponentielle. La régulation ne pouvant s’effectuer sur les quantités offertes, elle s’est naturellement portée sur les prix. Ainsi les prix de sorties de 1995 et les prix de sortie de 2007 pour les grands crus classé sont-ils près de 10 fois plus important….
Avec un regard rapide on pourrait croire que la spéculation est du côté de la propriété. Pourtant nombre d’acteurs ont profité de cette hausse, et au rang des premiers les négociants “spéculateurs” anglais et les pseudo-négociants français (souvent de très petites structures ou des caves indépendantes) qui n’apportent aucun service à valeur ajoutée à part une spéculation supplémentaire (chacun des acteurs ajoutant entre 10 et 20% de marge par produit revendu).
Aujourd’hui les négociants “de place”, ce qui historiquement distribue les vins (non les spéculateurs), demandent une baisse importante du prix des propriétés. Sans quoi la campagne primeurs 2008 ne se fera pas.
Mais en face, les propriétaires eux, ne veulent pas baisser. Et ils peuvent se permettre cette épreuve de force. En effet, la demande reste importante et de nombreux acteurs étrangers leurs proposent d’acheter les vins directement au château et à des prix plus important que leur prix de sortie. Ces acheteurs réalisant au passage une économie par rapport à l’achat auprès d’autres négociants, en achetant directement à la propriété.
Ainsi il est entrain de se créer un rapport de force inédit à Bordeaux. Qui gagnera, seul l’avenir nous le dira….
En tout état de cause, nous somme face à une situation pivot pour les grands crus classés de Bordeaux. Où ils continuent d’approvisionner la place de Bordeaux et ils baissent les prix de vente des vins pour permettre aux négociants de place de survivre. Où ils décident de vendre directement leurs vins aux nouveaux acteurs et ils entrent dans une logique de distribution nouvelle.
Quelle que soit la solution, chacune d’elle comporte des avantages et des inconvénients.
Dans le cas d’une distribution sur la place de Bordeaux, les châteaux conforteront un système traditionnel et prouveront l’immuabilité de cette “main invisible” sur le marché. Par contre, dans une mondialisation de plus en plus importante pour les grands crus classés, ils ne seront pas maître de leurs réseaux de distribution, de leurs prix bref de leurs marques.
La deuxième solution est de permettre aux châteaux de maîtriser leur marque. Ceci impose de mettre en place des outils marketing performants afin de pouvoir, le cas échéant, intervenir à n’importe quel niveau du process.
La condition, sine qua non, étant que les propriétaires acceptent que l’outil marketing créer de la valeur à terme et qu’il n’en détruit pas.
Ainsi cette campagne primeurs 2008 va nous éclairer sur la volonté des grands crus classés : voudont-ils maîtriser leur marque ou laisseront-ils un système à bout de souffle gérer leur distribution ?.
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